Já não é segredo para ninguém como alguns influenciadores digitais se tornaram verdadeiras celebridades da internet, e até fora dela. O que pouca gente sabe é como isso funciona ou como se beneficiar do marketing de influência.
Os influencers nada mais são do que pessoas que exercem alguma influência sobre o público. A maioria deles expõe os seus afazeres durante o dia, revelando um pouco da vida pessoal, e um pouco do conteúdo que o público espera.
Na prática, o tema principal de que tratam (o ideal é que não haja mais do que dois ou três temas principais) não importa tanto quanto algumas pessoas pensam. O que torna o influencer especial é, normalmente, seu carisma e liderança.
Deste modo, seja para falar de moda ou de dieta, de jornalismo ou de política, o que essas pessoas conseguem é arrastar multidões, tornando-se formadores de opinião. Aí é que entra o elemento do que se convencionou chamar “marketing de influência”.
Hoje esse fenômeno se disseminou tanto, que também não é preciso que uma pessoa tenha milhões de seguidores como pode parecer num primeiro momento. Na verdade, já se fala em várias modalidades ou proporções de influencer, tais como:
- Megainfluenciador: acima de 1 milhão de seguidores;
- Macroinfluenciador: entre 100 mil e 1 milhão;
- Microinfluenciador: entre 10 mil e 100 mil;
- Nanoinfluenciador: abaixo de 10 mil seguidores.
Outro aspecto interessante é o fato de que eles não são exatamente como uma celebridade no sentido mais antigo do termo, embora os dois acabem exercendo o mesmo tipo de influência sobre o público.
Antes, para uma pessoa chegar a ser uma celebridade, ela precisava ter algum destaque no universo da televisão. Isso podia acontecer a jogadores de futebol, artistas e até jornalistas, mas dependia em grande medida da televisão e do rádio.
Como os influenciadores digitais nascem no ambiente da internet, esse fenômeno já vem marcado com algumas diferenças, sendo a principal delas a da geração de conteúdo, que deriva do próprio “marketing de conteúdo”.
É isso o que uma marca precisa compreender na hora de contratar um profissional desses para fazer seu marketing de influência. Se você quer entender como exatamente isso funciona, basta seguir adiante na leitura.
Como funciona o fenômeno dos influencers?
Embora pareça extremamente recente, a verdade é que o fenômeno dos influenciadores surgiu há cerca de duas décadas, em torno dos blogs. Ou seja, antes mesmo de a disseminação de vídeos (e dos vlogs) se dar na internet.
Primeiramente, essas plataformas eram utilizadas em função do jornalismo, depois elas passaram a receber todo tipo de profissionais e de negócios, como uma empresa de pintura que simplesmente quisesse ter um blog dentro do seu site institucional.
Como vimos acima, os influenciadores não são exatamente como as celebridades. Dificilmente um deles vai fazer sucesso se não praticar uma boa geração de conteúdo, ou seja, se não se associar a pelo menos um produto ou solução específica.
As opções vão desde profissões tradicionais como direito e contabilidade, até algumas mais recentes como designers e nutricionistas, chegando a outras como humoristas. O ponto é que o influenciador se propõe a “resolver um problema” na vida das pessoas.
Além disso, as celebridades, reforçadas pela televisão, tinham um aspecto que as tornava bastante inacessíveis, o que até fazia parte desse fenômeno em termos psicológicos. Já os influencers precisam ser mais acessíveis e comunicativos.
Basta imaginar, se você assistisse a uma propaganda pela televisão, que esperança teria de um dia conversar com a atriz ou o ator que participou dela? Já uma influencer que divulgue um secador de cabelo de parede, precisa interagir com o público.
Recursos como as lives ou a troca de mensagens por chats e directs reforça esse tipo de interatividade. Em muitos casos, o conteúdo que vai ser gerado é baseado na demanda que os próprios seguidores criam com seus comentários.
Dando os primeiros passos na campanha
Até aqui, já deu para compreender como o conteúdo é importante nesse universo de influencers, não é mesmo? Neste sentido, talvez não seja tão difícil encontrar um influenciador (seja mega ou nano) que tenha sinergia com seu produto.
O próximo passo, porém, é desenhar o formato da campanha. Para que um e-commerce de serviços de alimentação ou de qualquer outro segmento tenha sucesso, é preciso que algumas estratégias sejam levadas em conta desde o início.
Primeiro, é preciso definir o objetivo da campanha, o que pode parecer óbvio, mas não é. De fato, algumas empresas podem buscar apenas fortalecimento de marca, ou estreitar os laços com o público, assim como uma loja pode querer captação de leads.
No caso do e-commerce, geralmente o objetivo lida com o funil de vendas, seja para gerar leads, fazer os prospects avançarem ou conseguir mais clientes diretamente. Depois de definir isso, é preciso dar um passo e selecionar o canal ideal para a divulgação.
Claro que a própria escolha do influenciador já define um pouco isso, mas o foco é considerar, sempre, que depois você pode querer impulsionar a sua campanha, então precisa conhecer a plataforma e suas possibilidades desde o começo, certo?
Hoje existem redes sociais para todos os gostos. Algumas focam em troca de mensagens instantâneas, outras em textos que podem ser curtos (com limitação de caracteres), ou então médios e logos. Além das que são voltadas para imagens, fotos e vídeos.
Conteúdos de multimídia sempre são bem-vindos, mas talvez as empresas de contabilidade consigam se comunicar melhor numa rede social que priorize os textos. Por isso, não existe regra absoluta, tudo precisa ser analisado caso a caso.
Por fim, ao criar todo esse planejamento, já é preciso levar em conta a questão das métricas e análises. Afinal, sem mensurar e buscar melhorias constantes, nenhum e-commerce conseguiria resultados sólidos e realmente promissores.
Como saber se está dando tudo certo?
Como vimos, os objetivos de uma campanha de marketing de influência podem variar sensivelmente, a depender do que o e-commerce precisa ou espera obter. Portanto, esse é o primeiro sinal que você deve mensurar para saber se está dando certo.
Se uma empresa AVCB quer aumento da geração de leads, para tatear o mercado e ter uma noção de quantas pessoas têm precisado de soluções em Auto de Vistoria do Corpo de Bombeiros, essa vai ser sua métrica principal.
De qualquer modo, alguns efeitos devem ser atingidos, independentemente dos objetivos preestabelecidos. Neste sentido, é preciso ficar de olho neles, pois indicam se existe realmente uma sinergia entre o produto e o influencer.
Por exemplo, o aumento da presença digital nas buscas. Isso pode ir desde as pesquisas nos grandes motores de busca, até o uso de hashtags ou de qualquer outro recurso que permita que suas publicações sejam encontradas.
O fato é que se o seu alcance não aumenta, e você não gera tráfego e não está marcando presença nas principais esferas digitais do seu nicho de mercado, então certamente algo deve estar errado.
Já uma clinica de acupuntura que faça marketing de influência com uma autoridade na área de medicina alternativa, certamente vai sentir o desenvolvimento das redes sociais da marca, indicando a grande sinergia entre as partes.
O que inclui tanto as famosas curtidas, comentários e compartilhamentos, quanto resultados mais sólidos como geração de leads e de oportunidades. Além de aumento nas vendas e na própria autoridade da marca, o que nos leva ao próximo tópico.
Fortalecimento da marca no longo prazo
Já se discutiu muito como um influenciador digital deveria ser remunerado. Alguns recebem por postagem, outros por permuta ou como afiliados, além daqueles que marcam presença em eventos e cobram ainda mais caro por isso.
Neste caso, a comparação seria com a presença de um coaching de carreira que fosse palestrar numa grande empresa, o que tem se tornado cada vez mais comum. O ponto aqui é o fato de que o marketing de influência gera um “valor intangível”.
Ou seja, se a campanha for bem-feita e levar em conta as dicas dadas acima, a verdade é que a marca ou e-commerce tende a se beneficiar mais do que o influenciador, uma vez que os frutos podem se estender por muito tempo, e ele geralmente recebe uma vez só.
Aqui estamos falando de uma maior credibilidade para o produto ou serviço, que vai acabar sendo associado a esse “ativo intangível” que não foi criado diretamente, mas transferido pela autoridade do nome do influenciador em questão.
Além disso, há ainda a maior possibilidade de viralização do produto. Imagine uma empresa de seguros de autos que consiga uma campanha que acabe “bombando” nas redes.
Talvez nem o influencer esperasse algo assim, e talvez tenha cobrado menos do que poderia.
Tudo isso deixa claro quais são os passos principais para aplicar o marketing de influência no seu e-commerce, e quais vantagens isso pode trazer no curto, médio e longo prazo.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.