Nenhum empresário pode ignorar, atualmente, a importância de investir em marketing digital e garantir presença com sua marca na internet. Uma das principais frentes desse universo é, sem dúvida, a do e-commerce B2B.

A sigla remete ao inglês Business to business. Trata-se do comércio online operado entre empresas. Ou seja, da compra e venda ocorrida entre pessoas jurídicas, sem interferência de pessoas físicas (cliente final).

A transação que inclui o cliente final é a modalidade B2C (Business to Consumer). Lembrando que, no caso B2B, há ainda várias causas para a transação: a empresa pode comprar para consumo próprio, para revenda comercial, para fabricação, etc.

Adiante esses pontos ficarão mais claros. O fato é que o e-commerce B2B é um dos mercados mais promissores do país e do mundo, segundo várias fontes de pesquisa.

De fato, essa modalidade representa mais de 75% de todo o comércio on-line do país, o que a torna o carro chefe da internet utilizada para compra e venda.

A pesquisa é da E-Consulting, empresa especializada nesse tipo de levantamento. Ainda segundo a mesma fonte, esse montante representa números bastante relevantes e promete alcançar R$ 2,4 trilhões de faturamento para o próximo período.

Nem é possível pensar que tais promessas se limitem a setores primários da economia, afastados da rotina da maioria de nós.

Na verdade, se commodities minerais e agrícolas estão entre os segmentos principais, também constam bens de consumo e varejo, além da área de telecomunicações, internet e até mesmo entretenimento e mídia.

Daí a importância de aprofundar o conceito de e-commerce B2B. E não apenas, como também as razões de o porquê vale a pena investir nele, além de explorar suas principais modalidades e algumas dicas práticas da área.

Então, se você quer ficar por dentro desse assunto, siga conosco até o fim da leitura.

Por dentro do universo do Business-to-business

Já vimos acima as diferenças básicas entre as modalidades B2B e B2C. Na verdade, ainda existem outras modalidades comerciais de compra e venda, que nada mais são do que formatos consagrados de transação.

Contextualizando, existe o C2C (de consumidor para consumidor), mercado geralmente informal; o B2G (de empresa para governo), que é muito comum em todos os países do mundo; e até o B2E (que é a venda de empresa para funcionários).

Nosso foco aqui é compreender que se uma empresa fornece um serviço ou produto como manutenção de servo motor para outra empresa, o que se tem é uma transação comercial de tipo B2B.

Essa modalidade que praticamente sempre existiu (desde o surgimento das pessoas jurídicas), nas últimas décadas tem verificado um crescimento potencial incrível, graças às vantagens e benefícios promovidos pelo mercado digital.

Do mesmo modo, a venda entre empresas sempre foi mais complicada e mais técnica do que a venda feita para o cliente final, já que as negociações envolvem muitos cenários diversos, obrigações que vão desde a parte fiscal até demandas de cada nicho.

Assim, quando essa modalidade que já tinha suas especificidades e desafios precisa migrar do plano comum para a esfera digital, o desafio fica ainda maior.

Qualquer um que pesquise brevemente a venda de um forno micro-ondas caseiro, e depois entre em um marketplace de microondas industrial, perceberia imediatamente a diferença na própria linguagem entre os produtos.

Além disso, como é sabido, a internet é um mercado com suas regras próprias. Afinal, se uma loja física não pode simplesmente erguer as portas e ficar esperando os clientes, mas precisa saber impactá-los e atraí-los, a loja virtual não é diferente.

Muitas vezes, por não saber conduzir uma campanha de marketing digital, ou por não saber desenhar a estratégia do e-commerce da marca, é que a empresa acaba desistindo do que na verdade é mesmo promissor, desde que bem aproveitado.

As modalidades e vantagens dessas plataformas

Não é preciso ser gestor ou líder de uma grande corporação para compreender que as transações comerciais, sempre que customizadas para o universo corporativo, trazem muito mais resultados e otimizam bastante as operações.

Essa diversidade de processos, modalidades e possibilidades gerais é um dos principais fatores das vantagens existentes no B2B.

Certamente, se qualquer uma das empresas de automação industrial dessa própria área não pudesse contar com soluções personalizadas no tocante ao seu consumo essencial, o atraso que isso geraria seria imenso.

Pensando nisso é que as modalidades de B2B têm crescido cada vez mais. Hoje as principais existentes são as seguintes:

  • Venda para Revenda;
  • Venda para Indústria (Fabricação);
  • Venda para Consumo;
  • Venda para Franquias;
  • Venda MRO (Manutenção, Reparo e Operações).

Hoje as melhores plataformas B2B são aquelas que conseguem ser maximamente flexíveis no sentido de se adaptar a todas essas exigências ou modelos comerciais.

As vantagens que esse tipo de plataforma traz saltam aos olhos. Muitas delas permitem, por exemplo, que as contas com maior poder de compra tenham acesso a tabelas de preço diferenciadas, com valor menor em relação a quem compra menos.

As próprias formas de pagamento costumam ser mais sortidas. Afinal, além de pagamentos por cartão comum ou boleto, como um cliente final pode fazer, empresas costumam pagar faturado ou até mesmo com Cartão BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento).

Tendência que não costuma parar apenas na questão do valor de pagamento: de fato, muitas plataformas lidam até com catálogos diferenciados. Às vezes pode haver produtos exclusivos para uma empresa compradora em relação a outras.

Outro ponto é a recorrência e quantidade dos itens comprados. Uma fábrica de uniformes sabe que deverá entregar pedidos mensais, semanais ou mesmo diários para uma grande empresa compradora, cujas quantidades serão bem maiores.

Também é preciso considerar a questão dos fretes e custos com deslocamento e entrega. Naturalmente, a compra no atacado tende a diminuir cada vez mais esse valor, o que aumenta as taxas de lucro na ponta da operação corporativa.

Por isso mesmo, uma empresa que tenha condições de vender nesses termos não pode perder tempo em marcar presença no e-commerce B2B.

Também assim, as empresas que podem comprar nessas categorias também se beneficiarão muito e não podem deixar de entrar nesse universo digital.

E se eu vendesse direto para o usuário final?

Como ficou claro, o comprador encontra vantagens para comprar como pessoa jurídica de uma empresa bem posicionada em termos de transação B2B.

Contudo, uma dúvida muito comum nessa questão é sobre a parte vendedora, isto é, a da empresa que dispõe de seus produtos ou serviços com estratégias tão agressivas.

Por exemplo, uma empresa do ramo de fornecedores de tubos de aço. Não será que ela encontraria maiores vantagens se deixasse de ser fornecedora e passasse a atuar diretamente com o cliente final?

Neste caso, em vez de vender para casas de construção (que revendem seus materiais) ou empreiteiras, ela precisaria encontrar um modo de impactar as próprias construtoras.

Basta esse exemplo para vermos como nem sempre é plausível dar esse passo à frente. Ou seja, as cadeias de distribuição e até redistribuição são necessárias, pois muitas marcas (sobretudo de manufatura) jamais serão capazes de impactar o cliente final.

A mesma situação pode servir para uma fábrica de almofadas personalizadas. Ela pode até conseguir uma margem de impacto direto, por meio de uma loja ou showroom em que recebe clientes menores, talvez até mesmo o usuário final.

Mas ainda assim continuará sendo vantajoso vender no atacado, no formato B2B, garantindo um fluxo de caixa maior e uma estabilidade de mercado que pode inexistir no formato pulverizado de venda.

B2B: caminho para um negócio mais sustentável

Diante do que foi dito, é interessante aprofundar ainda mais quais são os problemas e desafios que o B2B e-commerce pode resolver.

A primeira e mais evidente é a do alcance: se o B2B já permite ir mais longe por simplesmente vender em quantidades maiores e trazer mais produção e caixa para a empresa, a internet ainda permite fazer contato com outros estados ou países.

Hoje uma empresa de ferro e aço pode encontrar facilidades para negociar com construtoras e indústrias do mundo todo, graças a uma boa plataforma de e-commerce B2B. Afinal, o atendimento e os limites geográficos são outros na esfera digital.

Também é importante observar que uma grande corporação já é desenhada para grandes produções, de modo que passar a depender de comercialização pulverizada seria catastrófico, pois os problemas e processos que surgiriam seriam inviabilizados.

Além do mais, a venda técnica permite um time focado em negociações mais assertivas, o que no caso de grandes indústrias acaba se tornando indispensável.

Se não fosse isso, uma empresa que fabrica catraca para academia poderia cair no “ostracismo comercial”, que é o oposto da sustentabilidade e da escalabilidade tão necessárias hoje.

Dito de outro modo, quando o cenário comercial é B2C ou de outra natureza, o instinto do vendedor acaba conduzindo os esforços para um mix reduzido, composto apenas dos produtos mais chamativos. Mas isso não ocorre no Business to business.

Com isso vemos como o e-commerce B2B pode trazer vantagens concretas e práticas para qualquer empresa interessada em resultados comerciais assertivos e sustentáveis.
Esse texto foi originalmente desenvolvido pela equipe do blog Guia de Investimento, onde você pode encontrar centenas de conteúdos informativos sobre diversos segmentos.